Interview avec Alan Cohen psychologue et UX Researcher.
Kokoon
25/3/21

Interview avec Alan Cohen psychologue et UX Researcher.

Le psychologue Alan Cohen se livre sur sa collaboration avec Kokoon !

Avec la crise de la Covid-19, de nombreux chamboulements ont impacté les entreprises ! À cette occasion, notre start-up a réalisé un pivot stratégique en passant d’un service uniquement dédié aux professionnels (B2B) à une offre s’ouvrant également au B2C, à savoir la location grand public

Au fil des mois, nous n'avons eu de cesse de vouloir améliorer toujours plus la formation de nos chasseurs locatifs (Kokooners), ainsi que l’expérience de nos clients. C’est pourquoi nous avons eu recours à l’aide du psychologue social du travail et UX Researcher Alan Cohen avec qui j’ai pu travailler en étroite collaboration. En tant que Talent Manager, je m’occupe du recrutement et de la formation des Kokooners. L’un des principaux projets de Kokoon dont je m’occupe s’appelle la « Kokoon Academy ». Elle a pour but de former l’ensemble de nos chasseurs et d’offrir le même standard de qualité à l’ensemble de nos clients. Sur la base du travail d’Alan nous avons pu élaborer les modules de notre formation dont nous lançons aujourd’hui la première version !

Pour célébrer ce lancement, nous avions envie de faire un retour sur son parcours et cette expérience. J’ai pu l’interroger sur ce qui l’a mené à la psychologie, à Kokoon et les résultats qu’il a pu en tirer.

Photo de Greg Rakozy sur Unsplash

Pourriez-vous expliquer en quelques mots votre parcours pour nos lecteurs ?


Plus jeune, j’ai fait du tennis à bon niveau, des compétitions, j’ai même passé mon diplôme de professeur de tennis. Ça m'a notamment permis de payer mes études (rires). Au début, j’étais au lycée Jean de La Fontaine qui est un établissement public consacré au sport-études avec du tennis, d’autres sports et la maîtrise de Radio France au dernier étage du bâtiment. Du coup, il y avait les jeunes de la maîtrise, des musiciens, des sportifs, c’était un véritablement bouillonnement. Par la suite, j’ai voulu faire de la psychologie du sport. Puis très rapidement, j’ai fait « psychologie » au sens large !  Et là, j’ai découvert la psychologie sociale à l’Université Paris-Descartes, c'était très cognitif et expérimental. Pendant mon stage de 3ème année j’ai parlé avec mon tuteur qui était à la faculté à Lyon et il m’a dit que le Master de psychologie sociale pourrait m’intéresser. 

Brett Jordan sur Unsplash


Pourquoi avoir choisi la psychologie sociale du travail ? Qu'apportez-vous concrètement aux entreprises et à leurs clients ?

J'étais attiré par la matière et le Master était très large ! Il permettait de travailler dans la prévention de la santé et pleins d’autres domaines. Ça me donnait la possibilité d’aller vers le monde du travail, la prévention de la santé (hôpitaux, avec des médecins) et d'étudier les différences sociales (le genre, le groupe, les représentations sociales). Dans le master, nous étudions les comportements humains du point de vue du contexte : soit le groupe, soit la culture dans laquelle le groupe s’inscrit, et même quand nous sommes seul(e)s nous sommes influencé(e)s par le groupe.

Ou même le groupe imaginé (la culture, la morale), l’exemple que nous donnons souvent, c’est le feu rouge : la nuit quand il n'y a personne dans la rue : tout le monde pourrait passer, mais finalement nous ne le faisons souvent pas. Nous réagissons comme ça, car nous considérons que le feu rouge représente notre société et que même si personne ne nous voit, nous devons respecter une norme, nous sommes influencé(e)s par le groupe qui dit que socialement nous n’en avons pas le droit. Et en Master 2, je suis parti vers de la recherche sur les nouvelles technologies, la formation était co-accréditée avec Centrale Lyon. Nous étions moitié centraliens, moitié psychologues. Du coup, j’ai travaillé un an sur l’acceptation des nouvelles technologies, l’étude de l’humain dans un espace technologique et tout travail qui passe par un support tech’.

Qu'est-ce qui vous a attiré chez Kokoon ? Quelle est selon vous l'originalité de notre entreprise ?


J’étais dans un master recherche, nous sommes des quasi-chercheurs en tout cas dans l’esprit, nous avons la capacité de créer une méthodologie adaptée aux besoins des clients. Souvent, un client va me dire « j’aimerais des « personas », des entretiens, des tests utilisateurs ». Il va me demander une méthode précise, car il n’a pas une démarche méthodologique globale, ce qui est logique de son point de vue. Alors qu’en fait, je vais reformuler la demande, car les « personas » (terme marketing pour définir des individus qui ont des comportements communs), les entretiens, ce sont des moyens pour arriver à un but, mais ce n’est pas une fin en soi ! Parfois, on vient me voir pour des « personas » et moi je dis « Quelle est votre problématique, que cherchez-vous à savoir ? », « Que cherchez-vous à étudier chez vos utilisateurs ? ». Car ce n’est peut-être pas les « personas » la solution.

Souvent les problématiques, ce sont « je veux améliorer mon outil, je ne sais pas ce que pensent les gens de mon service, comment faisons-nous ». En tant que méthodologistes, nous accompagnons les entreprises pour reformuler la demande, les orienter sur quelle méthodologie employer, voir quelle est la problématique de recherche et derrière nous la mettons en place. L’idée est à la fois de faire l’analyse, tout en accompagnant et en faisant progresser les clients pour qu’ils maîtrisent cette méthodologie.

Au début, j’ai une démarche exploratoire, faire des observations assez libres, parler avec les gens, essayer de faire émerger les sujets du terrain. Le mieux est de répondre aux objectifs du client tout en lui apportant de nouvelles problématiques qu’il n'avait pas forcément vu, l’idée est de créer du contact entre les concepteurs, les décideurs d’une entreprise, et les gens du terrain (utilisateurs, salariés, etc.). Je travaille aussi bien sur l’UX (l'expérience ressentie par l'utilisateur) d’une App d’une entreprise, ou avec une boîte de BTP pour les accompagner afin que les chantiers fonctionnent mieux, ou une start-up comme Kokoon où j’étudie un métier. Et dans ce dernier cas, il y avait un besoin de formation, et finalement, je fais aussi une étude client. C’est assez large et c’est ça qui est passionnant !

Ce n’est pas anodin si je collabore avec Kokoon, car il y a un an, je cherchais un appartement et je galérais avec un ami pour créer une colocation. Je suis tombé sur Kokoon, j’avais bien échangé avec un commercial et puis finalement ça ne s’est pas fait, mon projet est tombé à l’eau. Un peu après le CEO de Kokoon, Lénaïc Boucher m’a contacté sur LinkedIn, car je travaillais sur des services qui pouvaient l’intéresser. Nous avons continué à échanger régulièrement, sans forcément aller plus loin.

Je regardais régulièrement les posts de la marque sur différents réseaux sociaux et je trouvais cette communication assez drôle et décalée. Un jour, un post de Kokoon m’a fait rire et j’envoie à Lénaïc « Quelque chose m’attire chez Kokoon, j’aimerais que nous en parlions ». Il m’a appelé dans la journée, un simple appel qui a finalement duré 2 heures, c’était passionnant. J’en suis arrivé à proposer une étude générale à Lénaïc, mais Kokoon voulait se concentrer sur ses Kokooners (chasseurs locatifs). Ils voulaient travailler sur la formation, comment l’améliorer « nous voulons perfectionner notre processus d’intégration des Kokooners, en faire une véritable formation »


Moi, j'ai dit « Je ne vais pas créer les contenus de la formation, mais je peux venir étudier ce métier, en comprendre les bases, la réalité du terrain et vous donner les clefs pour co-construire les modules avec vos chasseurs ». 


En partant du principe, « Vous êtes les experts du domaine, c’est votre métier, on va créer une formation en partant de ce que vous réalisez concrètement dans la réalité ». Nous avons fait 3 ateliers d’environ 4 heures avec une trentaine de Kokooners et nous sommes arrivés à une méthode en 13 étapes avec les tâches à réaliser, les connaissances à avoir, les difficultés que nous pouvions connaître. C’est vraiment intéressant, car c’est une formation pensée par les gens du terrain, ceux qui sont les plus expérimentés. 


Et c’est là que le côté original de Kokoon va ressortir : ils n’y pensaient pas forcément, mais assez rapidement, ils ont adopté ce discours de co-construction, alors que ce n'est pas un discours simple à intégrer quand vous êtes dirigeants. Dire « nous allons co-construire la formation avec les experts, les gens qui travaillent sur le terrain » et ne pas attendre une décision de la direction, ça demande quand même une certaine maturité. 

Ante Hamersmit sur Unsplash


Pourquoi avoir mené une étude sur les Kokooners ?

Déjà, ça nous a permis de mieux comprendre les relations entre Kokooners et Kokoon. De voir les liens, là où des déconnexions peuvent exister (ce qui est normal dans toutes les entreprises, entre les managers, décideurs et les personnes sur le terrain). L’idée est de créer un dialogue, construire des ponts, lever des ambiguïtés. Du coup, ça permet de construire une formation adaptée et de se donner des outils pour mieux recruter.

Ça permet d’avoir une meilleure relation entre les Kokooners et l’entreprise, de mieux maîtriser les profils, de voir comment mieux recruter et d’avoir une formation qui vient du terrain et qui le reflète le plus fidèlement possible
. Ça permettra aussi d'avoir des outils pratiques au quotidien pour mieux réaliser l’onboarding des nouveaux Kokooners, de rassurer ceux qui débutent et qui hésitent à se lancer dans le bain. On peut ainsi leur donner plus confiance. C’est un chantier énorme. 


Mika Baumeister sur Unsplash


Vous avez également réalisé une étude sur les clients de Kokoon : quelles sont leurs attentes, les tendances dégagées ? 


Dès que j’ai terminé l’étude sur les Kokooners, la direction de Kokoon a fait le lien avec l’étude client. Ils sentaient qu’ils avaient besoin de confirmer des intuitions, de vérifier certains éléments. Nous pouvions partir des profils qui existaient déjà, des clients Kokoon identifiés par les commerciaux comme étant les plus représentatifs. Et j’ai commencé par prendre une vingtaine de profils : des couples, des personnes seules, afin d’avoir un panel d’assez large. J’ai partagé ma méthode avec les différents services, commerciaux, marketing, opérations pour échanger.

Puis il y a eu deux grandes phases, la première pour créer des « personas », passer du temps à comprendre les gens, leurs besoins, ce qui a fait qu’ils ont signé. Car il n’y a rien de plus efficace pour mieux vendre que de faire un service qui correspond aux gens. C’était aussi basé sur une démarche éthique : nous n’allons pas influencer les personnes, mais nous allons vraiment nous adapter et voir ce qui marche et avoir de l’information pour encore mieux gérer la relation client.  

Et la deuxième partie consistait à retracer toute l’expérience client, nous partons des personnes qui cherchent sur Internet où qui tombent par hasard sur la marque. On regarde ce qui a été cool, moins cool, ce qui a manqué, etc. Tout ce temps d’échange que j’ai avec chaque interviewé va durer environ 1 heure, et à la fin, nous voyons comment nous pouvons améliorer l’expérience à partir de leur propre parcours client. 

Pour résumer, il y a une partie sur : qui sont les clients et pourquoi ils souscrivent au service ? Puis une partie retraçant l’expérience et enfin comment améliorer l’expérience client avec leurs attentes. Par exemple, la transparence est une grosse demande des clients qui ont besoin de mieux comprendre le processus dans lequel ils sont rentrés, car ce n’est pas anodin de déléguer la recherche d’un logement à quelqu’un d’autre. Ils veulent savoir comment les gens cherchent, où ils en sont, etc. Nous avons besoin de comprendre quelles sont les personnes qui sont les mieux placées pour acheter le produit. C’est important, car parfois, nous vendons un produit, un service à des personnes qui ne sont pas forcément la cible, et dans ce cas nous risquons de créer une frustration.

Pour que les gens soient satisfaits d’une offre, il faut qu’elle soit en adéquation avec les attentes qu’ils ont eues au début, ce qu’ils ont projetés et ce qu’ils ont vraiment eu à la fin. Parfois, il y a un gap entre ce qui était désiré, ce qui était imaginé dans notre tête, et la réalité. Il y a eu 1 ou 2 appels, nous ne nous en souvenons pas très bien et nous allons nous focaliser sur la chose que nous imaginions alors qu’il n’y a pas eu de promesse. Ça veut peut-être dire que ces personnes n'étaient pas dans la cible, ou qu’il fallait prendre un temps supplémentaire pour mieux comprendre leurs attentes et aller encore plus loin dans l’explication du service.

Plus largement, c’est passionnant de voir comment les gens vivent cette délégation de service, créer de l’empathie, de voir comment améliorer la communication. Plus nous connaissons nos clients, plus nous allons réussir à améliorer notre communication et partager un même langage. Et la dernière partie, amélioration, terre-à-terre qu’est-ce que tu voudrais en plus, comment améliorer l’existant, et même qu’est-ce qui vous a attiré dans le service et qu’il faudrait mettre davantage en avant. 


Est-ce que votre démarche est bien comprise par les entreprises en France ? 


Traditionnellement, la France a un peu peur du mot « psychologue ». Mais j’observe depuis quelque temps une explosion dans le domaine de l'UX research, de plus en plus de gens comprennent qu’il faut de cette recherche et pas seulement que ce soient des designers qui fassent de la recherche. Il y a des psychologues sociologues, psychologues du travail ou des ergonomes qui font désormais de la recherche.

Cela reste très récent, et là où je trouve que la démarche de Kokoon est notable, c’est qu’elle a tout de suite compris le potentiel de la démarche, alors qu’elle ne connaissait pas cette approche qualitative. Car ce qu’on fait, c’est du qualitatif, il n’y a pas beaucoup de questionnaires et je passe énormément de temps à échanger. Ce sont des méthodes qui semblent coûteuses, car nous passons beaucoup de temps à analyser, ce ne sont pas juste des questionnaires avec des scores.

Celles qui sont les plus avancées dans le domaine et qui font appel à des psychologues, ce sont les boîtes tech et celles qui sont les plus proches de leurs clients et collaborateurs. Tu as aussi quelques grandes entreprises, je sais par exemple que la société « Engie » fait venir des consultants psychologues. Il y a les jeux vidéos qui sont souvent en avance au niveau des techniques et eux ça fait des années qu’ils font venir des gens comme moi.

Par exemple ? Fortnite, le jeu a été très rapidement co-construit avec les joueurs et une psychologue cognitiviste qui vient d’ailleurs de ma faculté a participé au projet. Ce n’est pas anodin si le jeu est un peu décalé, farfelu. Elle est venue voir comment mesurer, raccourcir les temps de chargement, pour améliorer l’expérience client et la rendre optimale. Ce travail-là, elle a pu le faire grâce aux joueurs. Le jeu a explosé à travers un gros travail de recherche et l’aide des joueurs !



Un mot pour la fin ? 


Je dirais que cette approche collaborative vient plus facilement avec les jeunes dirigeants qui sont sensibilisés à une relation plus directe avec les utilisateurs, les clients. Je pense que c’est en train de changer dans beaucoup d’entreprises, même avec des cadres qui sont moins habitués à cette approche. Comme précisé, en France, les gens ont encore souvent peur / honte du mot psychologie. Mais les confinements ont paradoxalement commencé à libérer la parole, les gens osent plus facilement dire qu’ils ont des problèmes psychologiques personnels, qu’ils existent des problèmes dans leur travail.


Pour finir, je dirais que j’ai été agréablement surpris de la maturité de Kokoon, dont les dirigeants n’étaient pas connaisseurs de cette démarche. Et en échangeant avec eux sur ce que je pouvais apporter, en parlant de co-construction, Kokoon s’est lancé dans l’aventure et ils m’ont fait confiance. Dès le premier rapport, ils ont compris l’intérêt de cette méthode et de cette réflexion. Du coup, ils se sont dit, utilisons cette opportunité pour prendre des décisions issues du terrain. C’est une démarche authentique qui n'est pas forcément facile et qui demande une humilité, une vraie maturité : « Je veux vraiment comprendre mes Kokooners, mes clients”. Le but n'était pas juste de dire que nous avions fait un questionnaire !  J’ai eu carte blanche et de vrais moyens pour produire un travail de qualité, passer du temps et rien que pour ça chapeau !

Image de couverture : Dstudio Bcn sur Unsplash
Auteur : Pauline Krebs 


Pauline Krebs

Organisée et rigoureuse, nos Kokooners sont entre les mains d’une personne de confiance. Elle est là pour dénicher les meilleurs talents.

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